미국에서 한국 화장품(K뷰티)이 폭발적인 성장세를 보이고 있으며 틱톡(TikTok) 같은 사회관계망서비스(SNS)를 통한 입소문이 미국 화장품 업계 판도를 바꾸고 있다고 미 CNBC방송이 27일(현지시간) 보도했다.
시장조사기관 닐슨IQ에 따르면 미국 내 K뷰티 매출은 올해 20억 달러(약 2조 7000억 원)를 돌파할 전망이다. 이는 지난해보다 37% 증가한 수치로, 전체 뷰티 시장의 한자릿수 성장률을 크게 웃도는 규모다.
닐슨IQ 관계자는 “성장이 놀라울 정도”라며 “전체 뷰티 시장이 한자리수 성장에 그치는 것과 비교하면 K뷰티는 지금 확실히 다른 속도로 움직이고 있다”고 말했다.
미국의 주요 유통기업들은 이 붐을 활용해 소비자를 잡기 위해 ‘K뷰티 쟁탈전’을 벌이고 있다고 매체는 전했다.
한국의 올리브영과 유사한 화장품 매장 울타(ULTA)는 지난 7월 K뷰티 전문 편집 플랫폼인 ‘K-뷰티 월드’를 론칭해 한국산 화장품 판매를 강화했다.
울타의 2025년 1분기 보고서에 따르면 한국 스킨케어 매출이 38% 증가했다. 2분기 실적도 월가 예상치를 넘었는데 K뷰티 신규 파트너십이 매출 증가에 기여한 것으로 분석된다.
화장품 유통업체 세포라도 뉴욕 타임스퀘어의 플래그십 매장 한쪽 벽면을 한국 스킨케어·화장품으로 꾸미고 한국 화장품 브랜드들과 독점 공급 계약을 맺는 등 적극 움직이고 있다.
코스트코와 월마트 등 대형 유통업체들도 에센스, 세럼, 시트 마스크 등을 추가하며 K뷰티 제품 구성을 대폭 늘리고 있다.
이같은 K뷰티의 급성장에는 틱톡을 통한 바이럴(입소문)이 영향을 끼친 것으로 분석된다.
퍼스널케어인사이트 보고서에 따르면 K뷰티 소비자의 4분의 3이 Z세대·밀레니얼 소비자이며 이들 대부분 틱톡에서 제품 정보를 찾는다.
닐슨IQ의 드 암브로시아 부사장은 “전통 소매와 전자상거래도 여전히 중요하지만 틱톡 숍이 가장 큰 판도를 흔드는 존재”라며 “단순히 그 플랫폼에서의 직접 판매 때문이 아니라 소비자가 제품을 찾고 구매하는 전체 과정을 바꾸고 있기 때문”이라고 설명했다.
CNBC는 이같은 K뷰티 붐이 2010년대 중반 K뷰티가 미국에 처음 도달했던 때와는 흐름이 다르다고 짚었다.
K뷰티 1차 물결로 볼 수 있는 당시에는 판매 채널이 소규모 유통매장이나 아마존 온라인 판매자 중심이었으며 제품도 피부톤을 밝게 해주는 제품으로 한정됐다.
뉴욕 패션기술대(FIT)의 델핀 호바스 교수는 이에 비해 2차 물결은 “비교할 수준이 아닐 만큼 더 크고 빠르고 더 포용적”이라고 CNBC에 말했다. 제품군도 색조 화장품, 헤어·두피, 보디, 향수 등으로 영역이 확대되고 있다.
다만 일각에선 이같은 틱톡과 바이럴 중심의 구조가 확장의 한계이자 위험 요소로 지적되고 있다.
드 암브로시아 부사장은 “틱톡같이 한 플랫폼에 너무 많은 성장이 집중되면 알고리즘 변화가 하룻밤 사이에 노출도를 크게 떨어뜨릴 수 있다”며 “우리는 플랫폼들이 추천 엔진을 조정할 때 어떤 일이 벌어지는지 봤다. 경계해야 할 지점들이 있다”고 말했다.
