미국 자동차 산업이 팬데믹 이후의 공급망 혼란과 반도체 부족 사태를 거쳐, 이제는 ‘소비자 수요 둔화’와 ‘무역 정책 불확실성’이라는 새로운 위기 국면에 접어들었다.
경영진들은 2026년을 앞두고 “최악을 대비하되 최선을 바란다”는 신중한 태도를 보이며, 급변하는 시장 환경에 대응하기 위한 전략 재편에 분주한 모습이다.
25일(현지시각) CNBC 및 업계 분석에 따르면, 2026년 미국 자동차 시장은 고금리와 인플레이션으로 인한 ‘경제적 부담 위기’가 심화될 것으로 전망된다.
콕스 오토모티브(Cox Automotive)의 데이터에 따르면 지난해 말 신차 평균 거래 가격은 약 5만 달러(약 6700만 원)로, 2020년 초 대비 30% 이상 폭등하며 중산층 가계의 가용 예산을 넘어서고 있다.
◇ “살 사람이 없다”… 경제적 부담 위기가 부른 수요 둔화
자동차 업계의 가장 큰 고민은 차량 가격 상승과 유지비용 증가다. 신차 구매를 위해 평균 소득 가구가 투입해야 하는 기간은 팬데믹 전보다 늘어났으며, 보험료와 수리비 등 부대비용마저 급증하고 있다.
콕스 오토모티브는 “높은 가격대가 새로운 기준(New Normal)으로 고착화되었다”고 분석했다.
이에 따라 토요타, 혼다 등 주요 제조사들은 그동안 고수익 대형 모델에 집중하던 전략에서 벗어나 다시 ‘저가형 모델’과 ‘인증 중고차’ 비중을 늘리기로 했다.
포드의 짐 파를리 CEO는 한때 철수했던 세단 시장으로의 재진입 가능성을 시사하며 “수익을 낼 수 있는 경쟁 방법을 찾는다면 절대 안 된다는 법은 없다”고 언급했다.
◇ 트럼프 2기 관세와 USMCA 재협상… ‘놀랄 준비’ 하는 업계
정치적 변수 또한 경영진들을 긴장시키고 있다. 도널드 트럼프 대통령의 관세 정책과 2026년 예정된 ‘미국·멕시코·캐나다 협정(USMCA)’ 재협상은 북미 공급망 전체를 뒤흔들 수 있는 시한폭탄이다.
제퍼리스(Jefferies)의 오언 패터슨 애널리스트는 “2026년은 그 어느 때보다 외부 충격과 전략적 변화가 많을 것”이라며 “업계 혼란이 끝나지 않은 상황에서 시장은 예상치 못한 손상에 대비해야 한다”고 경고했다.
특히 한국, 일본 등 아시아 국가들과의 무역 협정 유무에 따라 수입차와 북미 생산 차량 간의 가격 경쟁력이 요동칠 전망이다.
◇ 제조사별 엇갈린 전망… GM “2025년보다 나을 것” 자신감
불확실성 속에서도 기업별 성적표는 엇갈릴 것으로 보인다. 제너럴 모터스(GM)의 메리 바라 CEO는 “2026년이 2025년보다 더 나은 해가 될 것”이라며 자신감을 내비쳤다.
GM은 전기차(EV) 보조금 축소에 대응해 생산 용량을 재조정하는 한편, 고수익 내연기관(ICE) 모델과 하이브리드 투자를 병행하며 수익성을 방어한다는 전략이다.
반면 스텔란티스와 포드 등은 규제 변화와 수요 위축에 대응하기 위해 대규모 비용 절감과 라인업 재조정에 들어갔다.
월가 애널리스트들은 올해 자동차 주식의 성과가 평탄할 것으로 예상하면서도, 기술 혁신과 정책 변화에 빠르게 적응하는 기업만이 살아남을 것이라고 진단했다.
결국 2026년 미국 자동차 산업은 ‘비싼 가격’과 ‘정치적 리스크’라는 두 개의 파고를 어떻게 넘느냐에 따라 승패가 갈릴 것으로 보인다.
소비자들의 지갑이 닫히고 규제의 틀이 바뀌는 상황에서, 경영진들은 매달 실적을 점검하며 유연하게 대응하는 ‘기민한 경영’ 체제로 전환하고 있다.
