“차도 이제 넷플릭스처럼”… 세상에 모든 자동차 구독

자동차 산업은 격동기다. 겉으로뿐 아니라 물밑에서도 변화가 진행 중이다. 과거 자동차는 한 번 구매하면 모든 기능이 포함되는 완결형 제품이었다. 소비자는 차량 가격을 지불하고 옵션을 선택하면 이후 별도 비용 없이 기능을 사용하는 구조였다. 그러나 최근 이 방식이 빠르게 바뀌고 있다. 차량 구매 이후에도 특정 기능을 사용하려면 월 이용료를 내는 ‘구독형 서비스’가 나오기 때문이다.

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이 변화의 배경에는 자동차의 소프트웨어화가 있다. 전동화와 커넥티드 기술, OTA(Over-the-Air) 업데이트 확산으로 자동차는 스마트폰처럼 기능이 지속 업데이트되는 플랫폼으로 진화하고 있다. 완성차 업체들도 구독 서비스를 통해 차량 사용 기간 동안 지속 수익을 창출할 수 있게 됐다.

자동차 자체를 구독하는 시대

차량 구독 모델의 출발점은 자동차 자체를 이용하는 서비스다. 볼보가 선보였던 ‘케어 바이 볼보(Care by Volvo)’가 대표적이다. 차량을 구매하는 대신 월 이용료를 내고 차를 이용하는 방식으로 보험과 정비, 차량 관리 비용이 포함된 패키지 서비스였다. 다만 이 서비스는 미국과 유럽 등 일부 시장에서 운영됐으며 한국에는 도입되지 않았다.

국내에서도 유사한 시도가 이어졌다. 현대자동차는 2019년 ‘현대 셀렉션’을 통해 그랜저, 팰리세이드, 아이오닉 등을 월 이용료로 이용하는 구독 서비스를 도입했다. 상황에 따라 차종을 바꿔 탈 수 있도록 설계된 것이 특징이다. 기아 역시 ‘기아 플렉스’를 통해 카니발, 쏘렌토, K8 등을 구독 방식으로 제공했다.

다만, 이러한 차량 구독 서비스는 기대만큼 확산되지 못했다. 이용 비용 구조가 장기 렌터카나 리스와 상당 부분 겹치면서 소비자 입장에서 차별성이 크지 않았기 때문이다.

자율주행도 월 구독

자동차 구독 서비스의 상징적 사례는 테슬라의 자율주행 기능 구독이다. 테슬라는 모델3, 모델Y, 모델S 등 대부분 차량에 ‘FSD(Full Self-Driving)’ 자율주행 보조 기능을 제공한다. 자동 차선 변경과 자동 주차, 교차로 인식, 차량 호출 등 다양한 기능을 포함한다.

초기에는 차량 구매 시 고가 옵션으로 판매됐지만 이후 월 구독 모델이 도입됐다. 소비자는 월 이용료로 기능을 사용할 수 있고 필요하지 않을 경우 언제든 구독을 중단할 수 있다. OTA 업데이트를 통해 기능이 지속 개선된다는 점에서 자동차가 기계에서 소프트웨어 플랫폼으로 변하고 있음을 보여준다.

시트 열선도 구독?

기능 구독 논쟁을 촉발한 사례는 BMW다. BMW는 ‘펑션 온 디멘드(Functions on Demand)’를 통해 열선 시트 등 일부 기능을 구독 형태로 제공했다. 차량에 장착된 하드웨어 기능을 활성화하려면 별도 구독료를 내야 하는 방식이다. 기아 EV9도 DRL(Daytime Running Lamp)의 패턴 변경 방식을 구독 상품으로 내놓기도 했다.

이 모델은 소비자 반발을 불러왔다. 이미 장착된 기능을 다시 비용을 내고 사용해야 한다는 점 때문이다. BMW는 일부 정책을 수정했지만, 기능 구독 모델 자체는 유지하고 있다. 이는 자동차 제조사가 하드웨어와 소프트웨어를 분리해 새로운 수익 구조를 만들 수 있음을 보여주는 동시에 소비자 거부감도 확인시킨 사례다.

안전 기능도 구독

첨단 운전자 보조 시스템에서도 구독 모델이 확산되고 있다. 대표적인 사례는 GM의 ‘슈퍼크루즈(Super Cruise)’다. 캐딜락 에스컬레이드와 CT5 등에 적용된 고속도로 주행 보조 시스템으로 특정 구간에서 핸들에서 손을 떼고 주행할 수 있도록 돕는다.

이 기능은 차량 구매 후 일정 기간 무료 제공되지만, 이후에는 구독 형태로 이용해야 한다. GM은 센서와 하드웨어를 기본 탑재한 뒤 소프트웨어와 지도 데이터를 지속 업데이트하는 방식으로 서비스를 운영하고 있다.

커넥티드 서비스 구독

커넥티드 서비스 역시 대표적인 자동차 구독 영역이다. 현대차의 ‘블루링크(Bluelink)’가 대표적이다. 팰리세이드나 아이오닉5 등에 적용된 이 서비스는 스마트폰 앱을 통해 원격 시동, 도어 잠금 해제, 차량 위치 확인, 차량 상태 점검 등을 제공한다.

일정 기간 무료 제공 후 유료 구독 형태로 전환된다. BMW도 ‘컨넥티드 드라이브(ConnectedDrive)’를 통해 원격 제어와 차량 모니터링 등 다양한 디지털 서비스를 제공하고 있으며 일부 기능은 구독 방식으로 운영된다.

자동차 산업의 새로운 수익 모델

자동차 구독 모델 확산은 산업의 수익 구조 변화를 의미한다. 과거 완성차 업체는 차량 판매 시점에 대부분의 수익을 확보했다. 그러나 자율주행 기능이나 디지털 서비스 구독이 등장하면서 차량 판매 이후에도 지속적인 수익 창출이 가능해졌다.

특히 전기차 시대가 본격화되면서 자동차 경쟁력은 하드웨어 성능뿐 아니라 소프트웨어 기능과 서비스 생태계로 확대되고 있다. 자동차 산업이 제조업 중심에서 디지털 서비스 산업으로 이동하고 있다는 분석이 나오는 이유다.